澎湃新闻李云芳：公益破圈破的应该是行业圈，而不是故事圈！

   导读： 

中国基金会发展论坛2020年会于11月22日至27日举办，主题为“因势聚力，协创未来——变局挑战中的基金会”。本文为澎湃新闻编委李云芳在「观察者说」环节的分享，从媒体视角谈公益破圈的本质和当下的问题。以下分享全文。

▲本文经嘉宾确认发布，仅代表嘉宾观点，不代表本平台立场。全文近2000字，建议阅读时间6分钟。另，2020年会主论坛音频已全部上线，欢迎点击文末阅读原文回听。

大家下午好，很高兴能够参加中国基金会发展论坛2020年会的闭幕主论坛。

一个月前，主办方跟我沟通演讲的内容，希望我能从媒体的视角谈一下自己对公益行业的一点看法。今天的分享，我打算从两个很热的概念出发，破壁出圈和互相赋能，谈一下我个人的浅见，抛砖引玉一下。

我先简单介绍下我的单位澎湃新闻，不是为了宣传广告，而是和我今天的发言主题有关系。澎湃新闻是一家从传统媒体转型来的新媒体，是一家专注于时政与思想的严肃的机构媒体，并非自媒体，我们最核心的基础还是新闻采访与报道。

在关于未来发展方面，我们CEO、总编辑提出了四化的战略，主流化、平台化、全球化、生态化，最终的目标是努力成为全媒体内容产品供应商、全场域内容传播大平台、全链条内容生态服务商。这一大段很抽象，其实，说白了一句话，作为媒体机构的澎湃，也在努力破壁出圈。

所以，澎湃新闻在原来只有一个频道基础上，拓展为了十几个频道，除了新闻外还在打造开放平台，先后推出政务号（政府入驻的）、媒体号（机构媒体入驻的）、湃客号（严肃、精致、专业的自媒体大V入驻）等，还有澎友圈。

包括公益这块也一样，我们也在努力向公益领域破圈拓展，比如设立专门的栏目——公益湃，每年举办公益业或者社会责任的年会，平时也直接做一些公益项目，无论是帮助一些主体落实社会责任，还是与基金会合作一起发起募捐、操作公益关怀项目。澎湃希望，不仅仅是成为公益行业的观察家，也要努力成为公益的实践者。

图片来自网络，以下同

再说到公益破圈的维度上，我觉得，如果外人还在好奇公益组织的钱来路正不正，还在好奇公益组织做这些事是不是另有所图，或者你身边的亲朋好友还在诧异你的工作是不是靠谱，还在好奇你的收入可靠不可靠，那我觉得公益就还没有实现破圈。破圈的最大目标是什么，人人都了解一些公益机制、甚至能够人人参与公益。

我观察到现在有这样一个现象，公益行业的同志们一见到媒体记者，就会问公益怎么才能让大众熟知，怎么才能破圈，或者单刀直入开始介绍我们正在操作一个什么公益项目，这个项目是什么初心、解决了什么顽疾、达成什么效果、惠及多少人等等。一句话，他们是在强调如何讲好项目故事、做好品牌传播。

这也是公益界同志们的一种默认路径或者叫套路话术，这么多年来也都是这样执行的，稳妥且安全。但从实际效果来看，似乎并不是那么理想。我们发现项目故事通过媒体的讲述，甚至是讲得越好，公众越觉得这就是一个社会民生新闻，记住的只是故事本身和背后的社会问题。

静下心来反思，这真的就是我们想要的公益破圈吗？我觉得可能不是，因为项目故事讲得再好，提供这个故事的公益行业是怎么运转的、怎么发挥效用甚至实现可持续发展的，并没有被公众熟知。

可能还会有人持有这样一种观点，公益行业和其他垂直行业一样，有他的专业性，自有一套话术体系。没必要让公众知道，公众也不会接受这些。但我们不要忽略公益行业与其他行业不同之处，就是其带有的公共属性，否则怎么称之为“公益”呢。

这意味着公益行业本身与社会大众天然有着很强的连接性，我们应激发、强化这个连接。如何激发、如何强化?还是应该让公众熟知这个行业。因此，我认为，公益破圈破的应该是行业圈，而不是项目故事圈。其实，和自然科学一样，公益行业也需要被科普。

跳出来看，媒体在追求破壁出圈，要溢出纯粹的新闻或者纯粹的新闻结构，去更大范围、更宽平台、更广领域、更多事情的尝试，希望不仅仅是做个冷面不打扰的旁观者或者记录者，想要发挥更多能动性，实现更大社会效果。但是客观上，媒体毕竟是媒体，擅长传播，但在细分领域里肯定不那么专业。

公益界也在破壁出圈，包括借助发达的社交平台向公众直接发出自己的声音，甚至直接约请自由撰稿人、摄影摄像师执行一些采写、采拍，进行点对点的直达传播，但是在现在新媒体时代信息大爆炸、信息超冗余的背景下，如何让自己的声音凸显出来，甚至能够吸引人跟你走，其实需要专门的传播、运营技术，这正是媒体擅长的。

大家都在想破壁出圈，那破壁后怎么办？这就涉及到另外一个我们经常谈及的词汇：赋能。相互合作、相互赋能。也就是说，各展所长提供资源，解决对方的关切点，这样能够形成方向一致的合力。

如何更好地破圈、更好地赋能，最终实现一个更好的目标，理论阐述是一回事，落地实践又是一回事，怎么能够达成目标，需要我们基金会行业和媒体行业共同思考、共同探索，澎湃新闻也希望参与其中，寻找一些方法论和可行模式。

另外，注意到第三批慈善组织互联网公开募捐信息平台遴选即将开始，又一批互联网公司将拿到网络募捐牌照。还是回到公益破圈这个话题上，我认为，这些互联网募捐平台除了帮助我们筹款，也应利用自身的技术优势，在行业破圈这件事上发挥更大的作用，并且，我们基金会行业应该引导他们发挥更大的作用。

最后，祝中国基金会发展论坛越办越好，祝2020年会闭幕论坛圆满成功！谢谢大家！

END

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